Når språket setter tonen!

Måten en bedrift uttrykker seg på har stor betydning for hvordan folk oppfatter dem. Tone of voice er derfor en viktig del av merkevaren, på samme måte som det visuelle uttrykket er det. Men hva ligger egentlig i dette begrepet?

Tone of voice handler om hvordan en bedrifts identitet og karakter fremstår gjennom ord, skriftlig og muntlig. Det handler ikke om hva du sier, men måten du sier det på og dermed - hvilket etterlatt inntrykk folk får av bedriften når de leser eller hører det den formidler.

La oss ta et eksempel. Når vi leser informasjon fra forsikringsselskapet vårt, forstår vi gjerne teksten på to nivåer. Fakta, som for eksempel om hva bilforsikringen dekker, snakker til den analytiske delen av hjernen vår, mens forsikringsbrevet som er stilet direkte til meg, snakker til den kreative og emosjonelle siden av hjernen. Det er derfor ikke likegyldig hvordan tonen i forsikringsbrevet er. Budskapet: «Vedlagt finner du ditt forsikringsbrev. Skulle du ha noen spørsmål, vennligst ta kontakt med undertegnede» setter i gang helt andre følelser enn: «Her er ditt forsikringsbrev. Har du noen spørsmål, er det bare å ta kontakt med oss».

Tonen som skiller

Budskapet er det samme, men tonen er altså forskjellig og dermed blir også det etterlatte inntrykket ulikt. I det første tilfellet vil mange oppleve at det er avstand mellom dem selv og selskapet. Selskapet fremstår som profesjonelt, men tonen er upersonlig. I det andre eksemplet «snakker» selskapet direkte til meg, de bruker en personlige i form, du og oss, men fremstår samtidig som profesjonelle.

Strategisk verktøy

Det er viktig å være klar over at tone of voice ikke betyr det samme som god språkføring, selv om et klart og tydelig språk selvsagt er viktig. Tone of voice handler altså først og fremst om å bruke språket strategisk – på en bevisst og enhetlig måte. Det betyr at tone of voice må gjenspeiles i alt det selskapet lager av skriftlig innhold, i tillegg til den muntlige kundedialogen.

Hvordan utvikle tone of voice?

En prosess med å utarbeide tone of voice kan og bør starte med spørsmål som blant annet: 

  • Hvem er vi? 
  • Hva er det unike med oss? 
  • Hva skiller oss fra konkurrentene? 
  • Hvordan vil vi fremstå i folks bevissthet? 

Når spørsmålene som dette er besvart, vil neste skritt være å beskrive hva svarene betyr for måten selskapet kommuniserer på. Hvilke ord og uttrykk skal dere skal bruke, og hvilken tone skal dere ha. Nedfell deretter tone of voice i merkevarestrategien og formidle innholdet til hele selskapet. Det hjelper ikke at ansatte i for eksempel kommunikasjonsavdelingen uttrykker seg i tråd med selskapets tone of voice hvis ikke de som skriver til og snakker med kundene i det daglige også gjør det.

Husk at språket setter tonen. Din og dine kollegaers måte å snakke på forteller historien om hvem selskapet er!