Du vil ikke lenger vinne, ved å vente

IMG_0579

Når man står overfor usikkerhet og endring er det en utbredt strategi å vente. Man observerer hva som skjer, lar andre finne ut hva som (ikke) virker, for så å følge raskt etter når man har mer kunnskap om hva det er lurt å satse på. Dette har for mange vært en trygg tilnærming i møte med digitalisering, men det er ikke lenger en god strategi.

 

En “fast follower”-strategi har ofte blitt valgt fordi den reduserer risiko og kapitalbehov, siden man unngår å investere i noe som kanskje ikke vil lønne seg. Man lærer av sine konkurrenters feil og kan gå rett til løsningene som faktisk virker.

Det er en forlokkende tanke.

Problemet er at denne strategien hverken er trygg, risikoreduserende eller gjennomførbar for de fleste. For mange blir strategien en hvilepute for å unngå investering og eksperimentering i digitalisering og ny teknologi.

 

Du må ha oversikt over det kjente og det ukjente, i tillegg til å reagere raskt nok

Å være fast follower er en omfattende oppgave. Man må ha oversikt over hva både kjente og ukjente konkurrenter foretar seg og hvordan de lykkes. Dette er utfordrende ettersom konkurranse ofte dukker opp fra uventet hold utenfor egen bransje og utenfor etablerte produkt- og tjenesteområder.

Plukker man opp noe som lykkes må man ikke bare identifisere hva som skal kopieres, men også ha organisasjonen, kapabilitetene og erfaringen tilgjengelig for å agere raskt nok. Dette er krevende og noe mange ilegger for liten vekt. Hva gjør du for å vite hva du skal følge, hvem du skal følge og hvordan du skal følge dem?

 

Forskjellene øker

Inntil for bare noen år siden, var det relativt liten forskjell på å være en såkalt first mover og fast follower. Dette er nok også noe av forklaringen på hvorfor så mange selskaper tilsynelatende har dette som en sentral del av sin strategi.

Forskjellen mellom å være en first mover og en fast follower har imidlertid økt drastisk de siste årene. Det viser seg nemlig at  selskaper som er digitalt offensive genererer tre ganger så store inntekter enn sine defensive konkurrenter. First movers, eller ekstremt raske følgere, skaper signifikant større verdi, enn den tradisjonelle raske følgeren (som ofte ikke er så veldig rask).

Det er særlig tre grunner til at forskjellen mellom å være first mover og fast follower øker:


First movers har en stor læringsfordel

Agil utviklingsmetodikk gjør at man tester, lærer, prototyper, lanserer, raffinerer og itererer mye raskere enn før. Tiden fra idé til ferdig produkt har i enkelte bransjer blitt redusert fra år til dager.


Dette skaper et større gap mellom first movers og "meg også" aktører. Selskaper som er først ute er ikke lenger på versjon 2.0 når konkurrentene entrer markedet. Ta DNB som et eksempel, fra å oppdatere mobilbanken en gang i året, oppdaterte DNBs agile og autonome utviklingsteam mobilbanken 25 ganger i løpet av 2019.


Utnyttelse av nettverkseffekter

Hvis den som beveger seg først også klarer å låse inn strategisk viktige partnerskap, blir det enda vanskeligere for etterfølgerne å lykkes. Når nye digitale løsninger og tjenester integreres i nye eller eksisterende økosystemer og “låser inn” brukerne, blir inngangsbarrieren for andre aktører ytterligere hevet. I et skaleringsperspektiv vinner alltid selskapet som har nettverkseffektene på sin side.


Nye verdiområder og forretningsmodeller oppstår raskt

Digitaliseringen har allerede forårsaket mange store endringer. Den mest fascinerende er hva oppfattelsen av å "spille trygt" betyr. Tidligere var inkrementelle endringer og innovasjon på kanten av dagens forretningsområder det trygge valget. I dager det selskapene som skaper helt nye digitale tjenester, fremfor å legge digital sminke på eksisterende tjenester, som står igjennom som vinnere.

 

Vær bevisst ditt valg


Når tempoet i digitaliseringen øker, nye utviklingsmetoder brer om seg, teknologikostnadene drives ned og økosystemene vokser frem, er det ikke lenger trygt eller risikoreduserende å være fast follower.


Det er på tide at flere selskaper re-kalibrerer oppfattelsen av hvor risikofylt det er å eksperimentere med digitale produkter og tjenester innenfor nye verdiområder. Å være nummer syv eller åtte i et marked som gjennomgår store endringer er ikke lenger en ettertraktet selskapsstrategi – det er på tide at flere selskaper tør og evner å være først ute. Det er ikke så krevende som man tror.


Når alt kommer til alt, så er det ingen som husker hvem som leder et kappløp halvveis. Slaget står om hvem som står igjen som vinneren. Spørsmålet er derfor ikke “bør jeg gå først”, men “hvordan akselererer man farten mot neste banebrytende ide?”

Andreas kvadrat

Andreas Almquist

Head of Business Consulting

andreas.almquist@itera.no